Het ligt tegenwoordig gevoelig: verkopers van speelgoed, boeken of kleding voor kinderen die om commerciële redenen hun waar aanprijzen als specifiek geschikt voor jongens of meisjes. Afgelopen najaar kondigde minister Van Engelshoven aan dat dit type rolbevestigend adverteren niet meer toegestaan is, omdat het stereotype beelden over meisjes en jongens in de hand werkt. Zo’n soort oproep levert steevast heftige reacties op van voor- en tegenstanders, wat maar weer laat zien hoe verschillend we denken over de vraag of cultuurproducten en commerciële strategieën genderrollen creëren, of slechts handig inspelen op de natuurlijke verschillen die er nu eenmaal bestaan.
Het is geen nieuw fenomeen, dat genderspecifiek adverteren voor kinderen. Toen in de achttiende eeuw het kind werd ontdekt als een aantrekkelijke doelgroep waar ouders in toenemende mate in wilden investeren, begonnen speelgoedproductenten en boekhandelaren ook te experimenteren met genderspecifieke verkoopstrategieën. Voor de kinderboekenmarkt geldt het Little Pretty Pocket-Book (1744) van de commercieel denkende Londense uitgever John Newbery als een vroeg voorbeeld. Newbery sprak jongens- en meisjeslezers apart aan, ieder in een eigen voorwoord. Jongens die het boekje kochten, kregen een bal erbij cadeau. Voor meisjes had Newbery een speldenkussentje. Deze commerciële truc wordt nog steeds met vrucht ingezet – denk aan de kinderen die een speeltje krijgen bij de McDonalds of de Albert Heijn – en werd hier slim afgestemd om de verwachte voorkeuren van jongens- en meisjeslezers.
Er wordt wel aangenomen dat ook de kinderboekenmarkt in Nederland, op dat moment de Republiek der Verenigde Nederlanden, in de late achttiende eeuw ging inspelen op meisjes en jongens als aparte doelgroepen. Maar ik ben eens systematisch gaan kijken naar de titels van achttiende-eeuwse kinder- en schoolboeken – in de prachtige bibliografie van MdNL-erelid Piet Buijnsters en zijn partner Leontine Buijnsters-Smets worden er maar liefst 1722 genoemd – en dan blijkt het met het expliciet aanspreken van genderspecifieke publieken eigenlijk erg mee te vallen. Dat de boeken een specifieke leeftijdsgroep op het oog hebben, wordt wel voortdurend expliciet gemaakt: de titels zitten vol termen als ‘kinderen’, ‘jeugd’ en ‘jongelieden’, of presenteren zich als een object met een voor kinderen geschikte omvang of vorm (bijvoorbeeld: kleine lesjes, kleine katechismus, kinderbijbel). In de loop van de achttiende eeuw worden de aanduidingen specifieker: denk aan ‘Vrieslands Jeugd’, ‘Nederlandsche Jeugd’, ‘opmerkende Jeugd’ of ‘Leergierige Jeugd’. Maar dan gaat het eerder om de geografische positie of de eigenschappen van kinderen dan om hun sekse.
Toch maakt dat de Nederlandse boekhandelaren en uitgevers niet meteen progressievelingen die op Van Engelshovens oproep vooruit liepen. Eerder hadden zij te maken met een betrekkelijk kleine markt, waardoor differentiatie maar beperkt mogelijk was – dat zien we ook in andere genres. En als we beter gaan kijken naar die schijnbaar genderneutrale boeken, dan zijn ze eigenlijk vaak minder genderneutraal dan de titels suggereren. Neem een bestseller als de Kleine Katechismus der Natuur van Martinet: in het boek zelf vindt de kennisoverdracht enkel plaats tussen een mannelijke leraar en een mannelijke leerling. Of kijk naar de Spieghel der Ieught, een boek over de Opstand tegen de Spanjaarden dat vaak werd herdrukt en waarvan ook versies verschenen die werden toegespitst op latere politieke crises: enkel een jongen leert van zijn vader over de toestand in het land. Als we dus aannemen dat ‘jeugd’ en ‘kinderen’ genderneutrale aanduidingen zijn, dan betekent dat in de praktijk dat het mannelijke kind gold als de standaard. En zo kon het gebeuren dat een kinderbriefroman met een jongen als hoofdpersoon aangeprezen werd voor de ‘bevallige jeucht’, en de variant met het meisje voor ‘Jufferlyke Landgenootjes’ – één van de schaarse voorbeelden van meisjesspecifieke marketing. Als de boekhandelaren en uitgevers met termen als ‘kinderen’ en ‘jeugd’ in de praktijk primair jongens op het oog hadden, dan lijkt het erop dat er veel meer ingezet werd op mannelijk dan op vrouwelijk kroost.
Overigens waren meisjes zeker niet geheel afwezig in dit soort boeken gericht op ‘kinderen’ in algemene zin. In de late achttiende eeuw verschenen er juist steeds meer boeken die zowel jongens als meisjes opvoerden. Maar dan valt wel op dat die meisjes vaak in de minderheid zijn, en veelal een ondergeschikte rol vervullen, bijvoorbeeld omdat die meisjes meestal optreden als de jonge, onwetende zusjes die door hun oudere broers gestuurd en onderwezen moeten worden.
Er is, kortom, weliswaar niet zoveel openlijke genderspecifieke marketing in de achttiende-eeuwse kinderboekenwereld, maar onder vlag van genderneutraliteit werd er wel degelijk gedaan aan stereotiepe beeldvorming van jongens en meisjes. Het is dus, net als tegenwoordig, opletten geblazen.